¿A quién le importan las editoriales?

A veces en Facebook y sus mil millones de muros se puede encontrar información interesante y, sobre todo, opiniones valiosas que suscitan debates o intercambios de nivel. Recientemente, Cecilia Espósito, reconocida editora de libros electrónicos, dejó en su muro la pregunta ¿las editoriales importan o no al fin y al cabo? Esta estimuló una serie de comentarios que oscilaron entre el reconocimiento de la importancia del sello editorial para el lector y la convicción de que este no se percataba de quién había publicado los libros que compraba.
Resumiendo muchos de los comentarios, la mayoría de los lectores no se percataría de que la calidad de la edición depende de la editorial que publica el libro, por lo tanto no le darían mucha importancia a quién o quiénes publicaron ese libro que tiene ante sus ojos. Eso significaría que los lectores no tienen la formación ni la experiencia necesaria para apreciar ese dato, el nombre que está detrás de determinada calidad.
Sin embargo, hubo quienes no estuvieron de acuerdo con este punto de vista y plantearon el caso de las editoriales medianas y su público de fieles lectores. En este caso, cabría decir que quizás lo que esté ocurriendo sea lo mismo que pasa con la pequeña librería de barrio, el sello discográfico independiente o el queso artesanal que elaboran en una granja a «20 minutos» de casa: una identificación con los valores que esos proyectos medianos (también pequeños) representan, como independencia, irreverencia, resistencia y alguna otra palabra terminada en el sufijo -encia. Es decir, que la fidelidad no se lograría solo por el aprecio a la calidad de la edición sino también debido al aura del sello editorial. Un sello como Siruela, de gran calidad, tuvo un aura que en parte se perdió cuando el conde la vendió y que Atalanta, su nuevo sello también de calidad, no ha logrado tener del todo. Así que la editorial sí importa, aunque los lectores no sepan por qué.

Taller

Para que lean los que no leen
Breve taller sobre lo que la lectura no es y lo que sí puede llegar a ser para niños y jóvenes
Este es un taller dirigido a docentes, bibliotecarios, padres y todos aquellos interesados en los libros y la lectura en el que repasaremos algunas de las ideas que se tienen sobre la lectura, los libros y los lectores para tratar de entender en qué nos hemos estado equivocando.

Dictado por Leroy Gutiérrez
Martes 19 de marzo
De 17 a 19 horas
Kalén Juguetería (Brandzen 2006, casi Pablo de María)
Montevideo, Uruguay.
Gratis
Cupo limitado
Inscripciones: leroy.gutierrez@gmail.com

El mercadeo aplicado a los títulos

Durante el siglo XX la Economía se convirtió en la disciplina reina; en el siglo pasado todo podía explicarse y entenderse en términos económicos. Lo humano y lo divino respondían a las leyes económicas y la vida y sus complicaciones podrían reducirse a una sola idea: mercado. Tras pocos años de haberse iniciado el siglo XXI las cosas no han cambiado, el saber económico sigue mandando y los economistas no han perdido su estatus de adelantados a pesar de que ha quedado en evidencia de que lo suyo no es una ciencia exacta y que predecir el futuro no es potestad de los seres humanos, ni siquiera de los economistas.
Pero junto a la Economía también se encumbraron otras disciplinas o técnicas como la estadística y el mercadeo. La estadística lo mide todo, desde la felicidad hasta nuestras tendencias nutricionales y no importa que esta pueda usarse para justificar casi cualquier cosa. El mercadeo ha desplazado al arte de la retórica en su propósito de persuadir al otro y todas las manifestaciones de la sociedad son mercadeables, desde la política hasta el arte; de hecho, lo que no es susceptible de ser mercadeado carece de un espacio
Por ello no es raro que también los títulos de los libros sean pasados por el tamiz del mercadeo. Tal es así que Rob Eagar, consultor de mercadeo y fundador de WildFire Marketing, una consultora que se propone ayudar a autores y editores a que las ventas de sus libros sean como un gran incendio (wildfire), creó un test de cinco preguntas para evaluar la efectividad del título de un libro y asegurarse de que sea un título matador (a killer title).
Aunque se trata de un five-question test, realmente se formulan algunas preguntas más, entre las que se destacan: ¿es pegajoso, recordable y fácil de decir en voz alta?, ¿genera curiosidad?, ¿Hay una promesa implícita o una respuesta a la pregunta fundamental de los lectores “qué hay en él para mí”?, ¿se sentirían atractivos los lectores si alguien los ve leyendo un libro con ese título? –olvida que los ebooks no permiten ver el título– y, la mejor, ¿el título ayuda a construir la marca del autor y posibilita la generación de recursos derivados, tales como un acuerdo para múltiples libros para un novelista (por ejemplo, una trilogía) o evaluaciones, seminarios, tutorías y curriculum para un autor de no ficción?
Puede que este test sea efectivo para evaluar los títulos de libros escritos con la pretensión de que se conviertan en un súper ventas, pero es difícil imaginar a un autor y tan siquiera a un editor aplicando a un título valoraciones de este tipo. ¿Qué habría pasado con títulos como Maldición eterna a quien estas páginas (Manuel Puig), Caza de conejos (Mario Levrero), El club de la pelea (Chuck Palahniuk), Ante el dolo de los demás (Susan Sontag) o ¿Quién se ha llevado mi queso?, reconocido best-seller donde los haya.
El poco atractivo La insoportable levedad del ser (Milan Kundera) seguramente no habría pasado el test de Eagar y, atendiendo a sus sugerencias, habría tenido que cambiarse por Las mujeres son de Venus y los hombres son de Marte, a pesar de que, claro, este no diría mucho sobre el contenido del libro y el título verdadero no impidió que la novela tuviera éxito en numerosos países; hasta hubo una versión cinematográfica. Quizás los editores en español de los exitosos libros de Malcolm Gladwell tenían en mente estas preguntas cuando tradujeron The Tipping Point (el punto de inflexión), el título del primer libro de este periodista, como La clave del éxito. El que lea el libro de Gladwell se dará cuenta de inmediato que no solo el título en español no guarda mayor relación con el libro sino que, incluso, lo sitúa erróneamente en las categorías gerencia y autoayuda.
No se trata de demonizar el mercadeo ni refugiarse en un monasterio lejos del mundo consumista, pero no todo se puede reducir a fórmulas y los lectores no deben ser subestimados; hay gente capaz de comprar libros a pesar de sus títulos bochornosos o extraños.

Selección y reseña de libros

Recientemente un par de artículos pusieron en entredicho la calidad de la selección realizada por las famosas listas que reúnen “los mejores libros del año”. No sin razón, los autores de estos textos se preguntaban por los libros que leían los que recomendaban libros, por cómo se podía entender la presencia de los mismos autores, títulos y editoriales en distintas listas de diferentes medios de comunicación (y hasta en diversos idiomas), y el valor que podrían tener unas recomendaciones que, en el mejor de los casos, no parecen ir más allá del gusto del que las elabora y, en el peor, “tienden a actuar como simples amplificadores de las consignas del mercado, del gusto dominante, de las reputaciones ya consagradas, perpetuando la obviedad”.
Ahora bien, para ir un poco más allá en la reflexión acerca del sentido de las listas de los “mejores”, las recomendaciones y reseñas, cabría preguntarse si ese mecanismo, el de separar la paja del grano, no es, sencillamente, una estrategia del mercado que sirve sobre todo al mercado. Es decir, más allá de poner en práctica un criterio profesional, que no siga las modas, ni se alíe con los poderosos, ni pretenda imponer el gusto del mediador, una selección siempre deja fuera más libros de calidad de los que incluye y se encuentra influida por las dinámicas del mercado.

Sobre novedades y disponibilidad de los libros
Para que un título sea reseñado o figure en la lista de los mejores, uno de los elementos que se toma en cuenta es su año de publicación. Parece lógico que se reseñen las novedades y los libros publicados en el año en curso, pues esto sirve para orientar a los lectores ante una oferta enorme y contribuye con la venta de dichos títulos; la novedad es un valor en sí mismo. Sin embargo, esto tiende a excluir una cantidad de títulos que, por cuestiones de producción, son publicados en los últimos del año. Si un libro es publicado entre noviembre y diciembre de 2013, ¿tiene oportunidad de ser reseñado o formar parte de la lista de los mejores de ese año? De no ser así, tras la paralización que sobreviene al comienzo de todo nuevo año, ¿podría ser reseñado en 2014? Posiblemente, no. Así que la novedad que se publica hacia el final del año queda en un punto ciego sumándose a los libros que, publicados en años anteriores, dejaron de reseñarse por diferentes razones; no ser novedad es un defecto tremendo.
A propósito de esto, recuerdo que en 2012 le propuse a una revista online, que solicita reseñas de libros, reseñar Tierras de poniente, de J. M Coetzee, un libro que acababa de leer. Tomando en cuenta que se trataba de una reimpresión del 2010 no me pareció tan mala idea, pero a los de la revista sí, pues estaban interesados en un título de publicación más reciente. Libros que no recibieron mayor atención cuando eran novedad quedan condenados a no ser reseñados nunca más, ya que su momento ya pasó.     

Disponibilidad y acceso
Otro elemento que influye en la selección o recomendación de un título es su disponibilidad en el mercado. ¿Tiene sentido recomendar un libro que, no importa cuánto se busque, no se va a conseguir? Puede que se diga que la reseña impulsará la demanda y de este modo se hará evidente que el libro debe estar disponible. Pero para que esto funcione, la demanda tiene que ser realmente alta como para que un distribuidor o un librero se tomen el trabajo de poner a la venta un título que no habrían considerado ofrecer a su público. Por supuesto que esto hace que se tienda a privilegiar lo que se consigue sin que importe tanto su calidad, pero, después de todo, se trata de poder comprar el libro.
El acceso de los mediadores a los títulos que deberían conocer para, posteriormente, decidir qué reseñar o recomendar también configura la lista de los seleccionados. Si bien es cierto que los encargados de evaluar la oferta deberían estar dispuestos a adquirir todo lo que está disponible, también es cierto que esto puede llegar a ser imposible por razones financieras. De allí que la opción más utilizada sea la de reseñar aquellos libros que se reciben de parte de las editoriales. Es verdad, es una actitud cómoda, pero deja en mano de los editores la responsabilidad de que el libro llegue a manos del mediador.  

¿Quién lee la lista de los mejores?
Se parte del supuesto de que la orientación que ofrecen las listas de los mejores y las reseñas influyen en la venta y la lectura de los libros, pero alguien se ha preguntado quiénes y cuántos son los que realmente leen estas recomendaciones y se guían por ellas para adquirir libros.
En varias oportunidades se ha dicho que uno de los factores que más influye en la decisión de compra de un libro es la recomendación hecha por un amigo. Además, se toma en cuenta si se conoce al autor y el interés que se tiene por su obra, y, a pesar de la obviedad, la información que ofrece la contratapa del libro.
Entonces, ¿cabría pensar que en gran medida las listas de los mejores libros del año al igual que las reseñas no van dirigidas a otro público que no sean los mismos mediadores, los autores y los encargados de prensa de las editoriales?
Quizás las reseñas y las listas de los mejores solo sirvan para dar una apariencia de orden y concierto en medio de un exceso de información, y solo ayuden a propiciar un encuentro fortuito entre un libro y su lector.

Librerías, libros y discoverability

Las cuestiones planteadas en “¿Quién quiere un mundo sin librerías?” y en “Las librerías deben asociarse a bibliotecas y museos, y cerrar”, invitan, necesariamente, a preguntarse para qué sirven las librerías físicas (las de ladrillo y mortero, dirían en inglés) en la industria del libro y en la sociedad actual. Si no se puede responder con claridad y precisión a una pregunta tan simple, quedan dos posibilidades, que las librerías hayan dejado de cumplir el papel que alguna vez tuvieron o que estemos dejando de ver el que todavía cumplen.

Las librerías dejaron de ser lo que eran
Aunque no parece plausible que las librerías hayan perdido completamente su función dentro de la cadena de valor del libro, lo que sí es un hecho es que esta se transformó claramente; aunque esta transformación comenzó mucho antes de la llegada de Internet –a la que se le responsabiliza de lo bueno y de lo malo–.
Desde el momento en el que los libros comenzaron a ser vendidos y comprados en puntos de venta no convencionales, la posición de las librerías cambió, ya no contaban con la comercialización exclusiva del producto para el que habían sido creadas y, además, debían competir con canales de comercializan con una lógica distinta y, muchas veces, más potentes y ágiles, por lo menos en lo que a estrategias de mercadeo y promoción se refiere. Sin embargo, esto no impidió que estas se multiplicaran –modestamente– y mantuvieran el aura de espacio cultural al que, por ejemplo, una gran superficie –a veces ni una misma cadena de librerías– podría aspirar.
Posteriormente, las librerías tuvieron que enfrentar nuevos desafíos. Por una parte, las leyes que rigen el mercado contribuyeron a la aparición de los centros comerciales o shopping malls. De un momento a otro, esto sí que era difícil de prever, la gente empezó a frecuentar más espacios que concentraban el mayor número de tiendas posibles –y de opciones para gastar su dinero– y menos las calles, donde históricamente se ubicaban las librerías y otros comercios. Las que no pudieron trasladarse a los centros comerciales vieron cómo aumentó el valor del alquiler de sus locales, lo cual afectó su rentabilidad.
Como si lo anterior no hubiera sido suficiente para vulnerar la posición de las librerías, el desarrollo del comercio electrónico –en cierta forma un fenómeno similar al de los centros comerciales– originó otra migración de potenciales clientes desde las librerías hacia un nuevo espacio de compra. Las tiendas o librerías virtuales, con Amazon como abanderada, llegaron para ofrecer a sus clientes una oferta casi ilimitada, una velocidad de vértigo en la entrega del producto y precios más convenientes.
En resumen, a lo largo del tiempo las librerías perdieron su excepcionalidad y vieron reducida su competitividad, por lo que solo les quedó, aparte de mejorar su gestión del inventario y de la relación con los clientes, una cualidad que, hasta ahora, no posee ningún otro competidor y que podría ser la clave de su supervivencia en el presente y el futuro.

Lo compro en línea, si lo hojeo en la librería
El que las librerías hayan sido pensadas como lugares de exhibición y venta de libros puede que sea visto como un resabio del pasado, una época pretérita en la que todavía la gente se desplazaba a un lugar para adquirir un bien o un servicio; la lógica actual señala que los clientes no deben moverse de su casa. Pero si se toma en cuenta la preocupación que existe en torno a la discoverability de los libros en el mundo virtual, entonces puede que se entienda el papel que siguen cumpliendo las librerías físicas en la dinámica de compra y venta de los libros, tanto impresos como digitales.
Recientemente Laura Hazard Owen, de la página paidContent, afirmó que la probabilidad de que un libro sea encontrado por su potencial comprador en Internet es muy baja; no importa que los lectores visiten redes sociales como Pinterest o Goodreads, esto no los lleva a descubrir libros. Para que no haya duda, el ser un visitante asiduo de redes sociales, especialmente de aquellas que muestran información sobre libros –bien sea la tapa de estos o una reseña que los valore– no se traduce en un mayor conocimiento de autores y títulos nuevos.
Los datos en los que Owen basó esta aseveración provienen de un estudio realizado por Codex Group y cuyo contenido fue compartido por Peter Hildick-Smith, fundador y director ejecutivo de Codex, durante su intervención “The Challenges to Book Discovery” en la Digital Book World Conference realizada entre el 15 y el 17 de enero de 2013.
Según Hildick-Smith, quien habló del tema el año pasado en Frankfurt, el 61% de los libros que compran los clientes frecuentes –debe referirse a Estados Unidos– son adquiridos en línea, pero que solo 7% de estos clientes dice haber conocido o descubierto el libro en las redes sociales. Ya en Frankfurt había dicho que tomando en consideración que los lectores descubrían nuevos títulos y nuevos autores visitando las librerías físicas, en un mundo digital la discoverability era casi inexistente.

En búsqueda de la visibilidad perdida
A pesar de lo paradójico, aparentemente son pocos los que dudan que las librerías jueguen un papel primordial en la visibilidad de autores y títulos. Tanto es así que en el mercado editorial estadounidense la preocupación frente a la poca efectividad prescriptiva de las redes sociales y de las librerías digitales se ha tornado acuciante con la noticia de que Barnes & Noble, una de las mayores cadenas de librerías del país y propietaria del lector Nook, tiene problemas financieros. El cierre de algunas de sus tiendas o, peor aún, la desaparición de esta cadena supondría una merma a la ya reducida discoverability.
Este escenario ha llevado a que distintos expertos propongan posibles soluciones al problema de la disminución del número de librerías, algunas de las cuales –más o menos combinadas– pueden enumerarse de la siguiente manera:

• Los editores deberían apoyar a las librerías. Entre las posibles estrategias de apoyo estaría la de ofrecer descuentos en el precio de los libros en días especiales, a la manera en la que lo hace Amazon.
• Las librerías deberían fortalecer su rol de prescripción desarrollando una presencia sólida en Internet. Esto no pasa exclusivamente por tener una página en la que se puedan ubicar –además de comprar– todos los títulos que se encuentran en venta  sino, sobre todo, producir contenido para contribuir a que los lectores descubran a nuevos autores y nuevas obras; un buen ejemplo de esto es la librería Eterna Cadencia. En este punto es interesante revisar la recomendación que hace Matthew Baldacci, vicepresidente y editor de la editorial Saint Martin. Para este editor es necesario contar con más críticos “poderosos” en línea, pero no que sean profesionales sino amateurs, como aquellos que se pueden conocer en una librería. ¿Pero Goodreads no está lleno de críticos no profesionales y aun así no alcanza un gran nivel de prescripción?
• Trasladar las librerías adonde van los lectores: a las bibliotecas y museos. Esta estrategia apuntaría a aumentar el valor que tiene la librería como espacio que da visibilidad al libro y fomenta su descubrimiento.

Sin importar lo que pase con Barnes & Noble o las medidas que se adopten, sin librerías los lectores no saben qué buscar en línea, pues, como dijera Martha Nussbaum acerca del leer la prensa en línea, “Internet… solo te da aquello que buscas, y puede que no sea lo quieres saber”.

Post Scriptum: después de terminar de escribir este texto, he leído Is “Discoverability” Even A Problem?, donde Brett Sandusky, reflexionando acerca de si la discoverability es un problema para los editores o no, parece ofrecer argumentos a favor de que las librerías tienen un rol que cumplir y que difícilmente pueda ser asumido por algún otro agente: “Nothing will ever replace building authentic, two-way relationships with customers and readers. The nature of how consumers make purchase decisions has made this an essential component to the transaction. No algorithm can replace that relationship. And, it is too late to assume otherwise.”

La crisis está en otra parte

Los mitos, como los lugares comunes, tienen vida eterna. No importa cuánto tiempo pase ni cuántas evidencias los desmientan o aclaren, siguen influyendo sobre cómo la mayoría se relaciona con la realidad. A pesar de que Walter Raleigh fue el último (1617) de sus célebres perseguidores, el mito de El Dorado sigue formando parte de la visión que se tiene de América Latina.
Aunque la idea de una ciudad dorada resulte hoy día ridícula, para muchos América Latina es una región de vastas riquezas en la que el futuro está por construirse y que, a diferencia de la vetusta Europa, se encuentra al margen de los problemas que agobian a las envejecidas sociedades occidentales.
Así, cuando en España la industria editorial parece haber tocado fondo –las ventas de ejemplares disminuyen, las librerías cierran, las bibliotecas tienen presupuesto cero y la descarga de libros electrónicos no despega–, todavía queda la América dorada para seguir soñando que un mundo de grandes tiradas, jugosos adelantos y ventas de un millón de ejemplares son posibles. Y es que con los cambios experimentados por la economía mundial el mito de El Dorado sufrió una pequeña variación dejando de hacer referencia a la búsqueda de un lugar pletórico del recurso más apreciado de todos para hablar del arribo a un mercado inexplorado y en continua expansión.
En cualquiera de las dos versiones del mito, se mantiene intacta la idea, el anhelo, de un lugar en el que reside la utopía, el tiempo del sueño, la tierra de nunca jamás, donde todo es posible, hasta que se pruebe lo contrario. A los editores europeos, grandes y chicos, América Latina les permite seguir pensado que sus prácticas no deben cambiar, que tan solo hay que enfocarse en un nuevo mercado, como si el problema fuera solo económico –¿se les olvidó que América ha vivido en crisis desde siempre?– y no, por desgracia, multifactorial.
Pensar que el buen momento económico de cualquier país o región se traduce literalmente en un buen momento para la cultura, es estar convencido de que las personas no consumen cultura por falta de dinero. Lamentablemente, economía y cultura no se llevan bien, y más dinero no hace más ávidos de cultura a sus ciudadanos; lo único que ocurre cuando se tiene más dinero a disposición para gastar es que se puede escoger entre más opciones para gastarlo, que no necesariamente pasan por los libros y las entradas al teatro.

Mitificación del mercado
La mitificación de América Latina como mercado siempre disponible es lo que probablemente explique por qué solo es noticia cuando una librería cierra en España y no en América Latina. Acá no solo también cierran librerías –quedando cada vez menos– sino que tampoco hay presupuesto suficiente para las bibliotecas públicas –donde las haya–; las grandes cadenas y los hipermercados hace tiempo que venden libros como en Europa y, por si no fuera suficiente, la diversidad solo está en el Amazonas, pues cerca del 80 por ciento de los títulos disponibles son importados, desde España, y pertenece a los grandes grupos editoriales. Además, por si quedara alguna duda, las editoriales de acá no exhiben un comportamiento muy distinto a las de allá: todavía es reciente el abandono del Grupo Norma de su catálogo de literatura. 
Pero los europeos no son los únicos que participan de la mitificación de la región, los americanos, como si no nos tomáramos en serio nuestras crisis, no entendiéramos los que nos pasa o, frívolos, estuviéramos siempre dispuestos a complacer al otro, estamos contentos de asentir cuando se afirma que el presente de la industria editorial en español depende de nosotros y miramos para otro lado para no ver nuestra realidad.